El título de este artículo puede ser tildado de perogrullada, aunque no por evidente, deja de abrir un espacio de reflexión y búsqueda del porqué existe esa tendencia al alza en las estrategias corporativas -y concretamente en las de comunicación y marketing-, de incorporar esa mirada hacia «lo verde».

Hay una frase muy famosa de Philip Kotler que dice: «Lo más importante es predecir hacia donde van los clientes, y pararse en frente de ellos». Y por eso en mi opinión, la pregunta no es tanto porqué las empresas están poniendo el foco ahí, sino el porqué lo están poniendo los clientes.

 

«Lo más importante es predecir hacia donde van los clientes, y pararse en frente de ellos»

 

Es evidente la creciente preocupación de la ciudadanía en general, ante eventos medioambientales como el cambio climático o la contaminación, y las consecuencias tan nefastas que esto está teniendo en el mundo que nos ha tocado vivir hoy, y también en especial, el legado que le vamos a dejar a los nuestros el día de mañana.

Al final esto es algo que es responsabilidad de todos, aunque las organizaciones como industrias consumidoras de recursos -unas más y otras menos- y por ende generadoras de residuos, parece de sentido común que deban compensar a la sociedad y al planeta, aportando su granito de arena, al menos en la misma medida que reciben.

 

Chimeneas

 

Son muchas las formas que tienen de comunicar dichas acciones, llamémosles Marketing Verde, Eco-marketing, Marketing Sostenible o como más nos guste. Pero al final estamos hablando de estrategias que buscan crear una conciencia positiva en los consumidores, haciéndoles ver que eligiendo a nuestra marca, están contribuyendo al mantenimiento y conservación del planeta.

Dentro de esa perspectiva social, los clientes manifiestan una creciente preocupación por ver cómo sus acciones de compra repercuten en un mayor o menor impacto en el medio ambiente. Y las marcas, no ajenas a esto, buscan la diferenciación lanzando ese mensaje que les haga ganarse su confianza  y el reconocimiento de marca que tanto ansían.

 

ca357e89e1bd22550b9eb54d86c185fc_article

 

Los ejemplos son muchos, pero por usar una marca por todos conocida, he elegido McDonald’s, y su campaña «Going Green», con la que ha hecho frente a las recurrentes críticas de las diferentes asociaciones ecologistas que la acusaban de consumir recursos en exceso, ya sea para alimentar al ganado que posteriormente utilizaba para fabricar sus productos cárnicos, como por la ingente cantidad de residuos que genera en sus tiendas. No hay más que ver la bandeja que deposita en la papelera cada cliente al salir de sus establecimientos, para hacerse una idea.

Sin embargo, con esta nueva estrategia buscaba un cambio de paradigma que va más allá de «adornar» su logo con un fondo verde, o poner en marcha actuaciones de merchandising en sus establecimientos. Esta campaña buscaba introducir de forma paralela una nuevo mindset o forma de pensar/actuar en la compañía, que iban desde cambiar el sistema de refrigeración por otro de menos consumo y el reciclaje del aceite usado para transformarlo en biodiesel; hasta cambiar la tecnología que usaba para la preparación de la comida.

De esta forma ha demostrado con hechos, que se ha convertido en un sentido amplio en una marca ecológica y respetuosa con el medio ambiente. Si a esto le sumamos su estrategia de marketing donde dejando al margen el debate moral, desde un punto de vista técnico ha sido intachable.

No en vano, Burger King, como rival directo, no ha tenido más remedio que secundarla siguiendo aquella teoría de «La ley de la escalera» que Jack Trout y Al Ries establecerion a través de su obra «Las 22 leyes inmutables del marketing». Básicamente, haciendo valer el aforismo de que «Quien golpea primero, golpea 2 veces»; o en términos más marketinianos, que la responsabilidad de innovar le corresponde siempre al lider del mercado. Estando claro, que los que están en los peldaños inferiores, no tienen más remedio que acompañarlo haciendo el mismo movimiento.

 

hamburguesa

 

Por tanto, siempre habrá lovers o fans de las marcas, así como detractores de la mismas, y que con independencia de las acciones que ejerzan las compañías en sus mix de marketing, se van a enfrentar a críticas y crisis de marca. Por eso es tan importante que a través de una adecuada política de branding, sean capaces de anticiparse a lo que demanda el mercado, haciendo valer la frase de P. Kotler a la que hacía referencia al principio del artículo. No obstante, el Marketing Verde es algo que ha venido para quedarse, porque vender, vende. Y claro, de eso va el juego.